Спонсорська допомога та ПДВ-наслідки в 2026 році: роз’яснення ДПС

1. Як надається спонсорська допомога: без зобов’язань чи як плата за послуги?
2. Висновок ДПС: спонсорська допомога – це безповоротна фінансова допомога
3. Чи можна беззастережно погодитися з висновком ДПС?
4. Що додатково почитати про рекламу і спонсорство?

Коментар до ІПК ДПС від 05.10.2026 №5863/ІПК/99-00-21-03-02

Як надається спонсорська допомога: без зобов’язань чи як плата за послуги?

Почнемо з фактичних обставин. Суб’єкт господарювання - власник ТРЦ (СГ) планує залучати юридичних осіб як спонсорів культурно-розважальних та іміджевих заходів. Заходи (концерти, виступи артистів тощо) проводяться  з метою підвищення відвідуваності ТРЦ, формування позитивного іміджу об’єкта та стимулювання купівельного потоку для орендарів. Для організації цих заходів він також залучатиме сторонніх виконавців, зокрема ФОПів, які забезпечуватимуть технічний, організаційний та координаційний супровід.

План був такий:

• СГ організовує місця проведення культурно-розважальних та іміджевих заходів,
• під час заходів залучаються відвідувачі до ТРЦ, який належить СГ,
• спонсори фінансуватимуть ці заходи (за потреби).

При цьому договори про надання спонсорської допомоги не містять жодної згадки про вигоду: вони не передбачають обов’язку СГ щодо надання спонсорам рекламних, маркетингових чи інших послуг, а також не містять вимог щодо досягнення будь-якого визначеного економічного або маркетингового результату для спонсора.

Тобто, благодійність як вона є: СГ спонсорам нічого не винен, і спонсори йому нічого не винні.

Водночас під час заходів планується демонструвати найменування спонсора та його торговельну марку або логотип.

Отже, маємо дві обставини, які потрібно оцінити:

1. за умовами договору спонсор надає фінансову підтримку, а власник ТРЦ формально не бере на себе зобов’язання постачати рекламні послуги;
2. у межах заходу все ж передбачається певна популяризація спонсора шляхом демонстрації його найменування та торговельної марки.

Чи достатньо другої обставини, щоб перекваліфікувати першу?

На думку ДПС, достатньо. Проаналізуємо, як податківці дійшли до такого висновку.

Висновок ДПС: спонсорська допомога – це безповоротна фінансова допомога

Для початку ДПС звернулася до Закону про рекламу. Відповідно до п. 25 ч. 1 ст. 1 Закону про рекламу спонсорство – це добровільна матеріальна, фінансова, організаційна та інша підтримка фізичними та юридичними особами будь-якої діяльності з метою популяризації виключно власного імені, найменування, комерційного (фірмового) найменування, найменування товару, торговельної марки, яка перебуває у власності таких осіб або правомірно ними використовується.

Увага!

Популяризація власного імені, найменування або торговельної марки прямо названа у Законі про рекламу метою спонсорства. Але межа між спонсорством і рекламою дуже тонка; докладно ми розглядали цю проблему у цій статті. 

Тобто законодавець не протиставляє спонсорство та популяризацію спонсора. Навпаки, популяризація є однією з визначальних ознак спонсорської підтримки.

Надалі ДПС у консультації звертається до пп. 14.1.257 ПКУ. За цією нормою безповоротна фінансова допомога, зокрема, охоплює кошти, передані платнику податків згідно з договорами дарування, іншими подібними договорами або без укладення таких договорів.

На перший погляд, усе зрозуміло. Якщо одна особа добровільно надає іншій кошти, не отримуючи натомість товарів або послуг, такі кошти за відповідних обставин можуть відповідати ознакам безповоротної фінансової допомоги.

Але далі ДПС переходить до аналізу конкретної ситуації та доходить до висновку, що компенсацію спонсори отримують.

Висновок ДПС:

кошти, отримані СГ від спонсора за договором спонсорства, не можуть бути визнані безповоротною фінансовою допомогою, оскільки спонсорство натомість передбачає отримання спонсорами послуг з популяризації виключно власного імені, найменування, комерційного (фірмового) найменування, найменування товару, торговельної марки, яка знаходиться у власності таких осіб або правомірно ними використовується, що відноситься до складових рекламних послуг.

Проте проблема полягає в тому, що в консультації не проведено достатньо чіткого розмежування, коли спонсорська допомога це безповоротна фіндопомога, а коли – плата за рекламні послуги.

На завершення ДПС доходить висновку, що в цьому конкретному випадку кошти, отримані СГ від спонсорів розважальних заходів в обмін на популяризацію найменування та торговельної марки спонсора, є оплатою рекламних послуг. А оскільки вони надаються резидентом для резидентів на митній території України, то оподатковуються ПДВ.

Чи можна беззастережно погодитися з висновком ДПС?

Висновок ДПС можна сформулювати так: якщо суб’єкт господарювання отримує кошти від спонсора в обмін на популяризацію його найменування та торговельної марки, а така операція є постачанням рекламних послуг. І тому надавач послуг, якщо він є платником ПДВ, повинен визначити податкові зобов’язання, скласти податкову накладну на спонсора та зареєструвати її в ЄРПН у встановлені строки.

У цій частині позиція податківців загалом відповідає ПКУ. Однак консультація залишає відкритим важливе питання: чи достатньо для такого висновку лише того, що під час заходу планується демонстрація найменування спонсора та його логотипа, якщо за умовами договору ТРЦ не зобов’язаний надавати рекламні послуги?

ДПС фактично відповідає ствердно. Але саме це визначення не слід тлумачити ізольовано від інших обставин операції.

Спонсорство за своєю законодавчою природою спрямоване на популяризацію спонсора. Проте для цілей ПДВ необхідно встановити, чи є ця популяризація зустрічним наданням послуг, за яке спонсор сплачує кошти, чи йдеться про фінансову підтримку, за якою організатор не бере на себе відповідного зобов’язання.

Тому консультацію не варто сприймати як правило, за яким кожне надходження спонсорських коштів автоматично оподатковується ПДВ. Її висновок прив’язаний до описаних обставин і до того, як ДПС кваліфікувала заплановану популяризацію спонсора.

Що додатково почитати про рекламу і спонсорство?

• Роздача подарунків під час рекламної акції та оподаткування ПДФО: розʼяснення від ДПС
• Спонсорство та меценатство у спорті у 2026 році: ризики та коригування
• Оподаткування ПДВ операцій з надання PR-послуг нерезиденту у 2026 році: алгоритм дій