Відповідно до пп. 139.1.1 п. 139.1 ст. 139 Податкового кодексу до складу витрат не включаються витрати, не пов’язані з провадженням господарської діяльності, а саме: витрати на організацію та проведення прийомів, презентацій, свят, розваг і відпочинку, придбання та розповсюдження подарунків (крім благодійних внесків та пожертвувань неприбутковим організаціям, визначених ст. 157 Кодексу, та витрат, пов’язаних із провадженням рекламної діяльності, які регулюються нормами пп. 140.1.5 п. 140.1 ст. 140 цього Кодексу).
На підставі пп. 138.10.3 п. 138.10 ст. 138 Податкового кодексу до складу інших витрат підприємства включаються витрати на збут. Згідно з цим підпунктом витрати на збут включають витрати, пов’язані з реалізацією товарів, а саме: витрати на рекламу та дослідження ринку (маркетинг), на передпродажну підготовку товарів.
При застосуванні пп. 138.10.3 п. 138.10 ст. 138 Податкового кодексу необхідно мати на увазі обмеження, передбачені пп. 140.1.5 п. 140.1 ст. 140 цього Кодексу, згідно з яким при визначенні об’єкта оподаткування враховуються витрати подвійного призначення, такі як витрати платника податку на проведення реклами.
Застосування торговельної марки на товарах та при наданні послуг, для яких вона зареєстрована, на упаковці товарів, у рекламі, друкованих виданнях, на вивісках, під час показу експонатів на виставках і ярмарках, що проводяться в Україні, у проспектах, рахунках, на бланках та в іншій документації, пов’язаній із впровадженням зазначених товарів і послуг у господарський (комерційний) обіг, на підставі ст. 157 Господарського кодексу визнається використанням торговельної марки у сфері господарювання.
Згідно зі ст. 1 Закону про рекламу реклама — інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їхній інтерес щодо такої особи чи товару.
Заходи рекламного характеру — заходи з розповсюдження реклами, які передбачають безоплатне розповсюдження зразків товарів, що рекламуються, та/або їх обмін споживачам однієї кількості чи одного виду товарів, що рекламуються, на інший.
Тобто Законом про рекламу не встановлено обмежень щодо способів проведення реклами. Таким чином, будь-яка інформація (усна, письмова), що містить у собі дані про фірму та її господарську діяльність, є рекламою. Отже, безоплатна роздача товарів (робіт, послуг), яка має цільовий характер та пов’язана з провадженням господарської діяльності (згідно з попередньо розробленою рекламною стратегією), що супроводжується вищезазначеною інформацією, відповідає визначенню реклами.
Відображення витрат на проведення рекламних заходів можливе тільки за наявності відповідних підтвердних документів. При цьому обов’язковою умовою для включення витрат на проведення рекламних заходів до складу витрат у податковому обліку є тільки рекламний характер таких заходів.
У зв’язку з цим підприємству необхідно чітко визначити, чи підпадають його господарські операції під визначення реклами, та забезпечити документальне підтвердження цих операцій.
Отже, якщо витрати можна визнати рекламою (пп. 140.1.5 п. 140.1 ст. 140 Податкового кодексу) або витратами на збут — витрати на рекламу та дослідження ринку (маркетинг), на передпродажну підготовку товарів (пп. 138.10.3 п. 138.10 ст. 138 Кодексу) та витрати, пов’язані з провадженням господарської діяльності, і якщо такі витрати належним чином документально підтверджені, то підприємство може віднести їх до складу інших витрат (витрат на збут).