На одну по настоящему успешную бизнес идею приходится множество провалившихся. Чтобы доказать этот интуитивно очевидный тезис, автор книги «Мелкие ставки» Питер Симс изучил, как тестируют новые идеи в самых передовых компаниях. Его вывод: контролируемые эксперименты – неотъемлемая часть культуры Google, Amazon, Apple и других отраслевых лидеров. «Легко экспериментировать, имея миллиарды долларов нераспределенной прибыли», – возразит на это украинский предприниматель. Отечественных бизнесменов расспросили о том, как они обкатывают новые идеи. Без миллиардов экспериментировать труднее и опаснее, но этот метод работает и в Украине.
// ищи на смежной территории*
В 2006 году совладелец сети магазинов товаров для красоты «ДЦ Украина» Владимир Шаповалов решил заняться новым бизнесом. Каких то конкретных идей не было. Генеральный директор сети Дмитрий Крымский предложил торговать вином.
В то время на полках супермаркетов кроме отечественных были представлены в основном вина из Грузии, Молдовы, Аргентины и Чили. Не проводя маркетинговых исследований, Шаповалов и Крымский решили работать в нише дорогих итальянских и французских вин.
Оптовая торговля элитными винами у партнеров не пошла. Оказалось, что в этой узкой нише уже работает несколько крупных импортеров. Рестораны не спешили перекраивать свои винные карты. Супермаркеты требовали внушительную плату за «место на полке». Шаповалов и Крымский на собственном опыте убедились в том, что большинство соотечественников в вине не разбираются и названия лучших шато им абсолютно ни о чем не говорят. А за немногочисленных гурманов – жесткая конкуренция. «Культура пития у нас на низком уровне, – констатирует маркетолог винного импортера «Орландо» Владимир Полищук. – Для многих вкусовые качества вина не имеют ровно никакого значения».
Из неудачного эксперимента был сделан правильный вывод: потребителя нужно вырастить. Шаповалов и Крымский переориентировались на торговлю малоизвестными и недорогими европейскими винами. Чтобы проводить самостоятельную ценовую политику и продавать напитки с минимальной наценкой, они открыли первый в Киеве винный супермаркет Good Wine. Такой формат пришелся киевлянам по вкусу. Уже в 2008-м оборот Good Wine составил 50 млн гривен. Со временем ассортимент в супермаркете расширился: появились дорогие вина почти со всех континентов. В прошлом году выручка Good Wine, по предварительным данным компании, достигла 500 млн гривен. Наряду с винным партнеры развивают теперь и продовольственное направление под маркой Good Food.
Аналогичным путем – мигрируя в смежные виды деятельности – развивался бизнес Богдана Батруха. Выходец из Польши, в 1990-е Батрух был крупнейшим в Украине дистрибьютором зарубежных фильмов. В 1998-м он открыл в Киеве первый современный кинотеатр «Кинопалац». Когда в декабре 2007 года Конституционный суд дал толкование нормы закона о кинематографии и вынес решение об обязательном дублировании иностранных фильмов на украинском языке, было неясно, как именно можно реализовать эту норму: достаточных мощностей для качественного дубляжа в стране просто не существовало. Батрух, уже имевший опыт успешного «сдвига» в случае с «Кинопалацем», решил провести еще один эксперимент и создать студию для озвучки фильмов на украинском. На организацию студии и оснащение ее современным оборудованием предприниматель потратил свыше $5 млн. Большинство прогнозов, вспоминает Батрух, сводилось к тому, что эти инвестиции никогда не окупятся. Скептики оказались посрамлены, проект стал успешным, констатирует Батрух. Финансовые результаты своей компании Le Doyen он не раскрывает. По данным издания Content Report, занимающегося анализом рынка кинопроката, на студию LeDoyen приходится четверть рынка украинского дубляжа.
«По дороге» Батрух сломал общепринятый стереотип, позволивший ему сэкономить на рабочей силе. Считалось, что зарубежных актеров должны озвучивать отечественные звезды. При озвучке важен не знаменитый, а подходящий голос, убежден Батрух. Вспоминая украинскую версию фильма «Облачный атлас», которую озвучивала Le Doyen, трудно с ним не согласиться.
// используй дешевый прототип как защиту от дорогостоящих ошибок*
Студент Национального авиационного университета Игорь Андрейчин в 2007 году разработал онлайн сервис по ведению личных финансов HomeMoney. Над первым вариантом программы он корпел более трех месяцев, доводя продукт до совершенства, прежде чем вынести его на суд публики.
Когда Андрейчин презентовал окончательный, как ему казалось, вариант программы нескольким десяткам потенциальных пользователей, его ждало жестокое разочарование. Никто не мог в ней разобраться. Пришлось потратить еще несколько месяцев и кардинально переделать продукт.
Андрейчин убежден, что сначала необходимо создавать дешевый прототип и тестировать его на потенциальных клиентах. «Важно иметь хоть какую то базу наблюдений», – считает предприниматель. Главное при создании прототипа – скорость, качество не имеет решающего значения. Достаточно, чтобы основная идея была внятно донесена до потребителя. «Чем больше идей вы протестируете, тем быстрее найдете удачный вариант, реализуете его и опередите конкурентов», – уверяет предприниматель. В 2010 году он продал HomeMoney британскому фонду IDE Group, сохранив пост руководителя проекта.
Задумав какое-то новшество, Андрейчин сначала тестирует его на лояльной группе клиентов или новичках. И только если эксперимент будет признан удачным, новая опция становится доступна примерно 30 000 постоянных подписчиков HomeMoney.
Похожей тактики придерживается и Platinum Bank, занимающий 50-е место по размеру активов среди украинских банков. Прежде чем запустить новый сервис, банкиры три месяца обкатывают его на узком круге клиентов или в одном единственном отделении. «Затем мы выжидаем некоторое время, проводим контрольный эксперимент и лишь после этого запускаем сервис в широкое пользование», – рассказывает генеральный директор Platinum Bank Грег Краснов. Перепроверяет результаты и Андрейчин. «Первые же положительные отзывы о сервисе вводят в соблазн запустить услугу полномасштабно, – отмечает он. – Но лучше подождать и перепроверить на другой аудитории». Даже работающие сервисы Андрейчин снова тестирует через год: за это время предпочтения клиентов могут измениться.
// Не иди ва банк*
Идея, которая успешно прошла тестирование, требует дотошного подхода к реализации. «Мы вкладываем в нее максимум сил и времени, чтобы понапрасну не рисковать деньгами, – говорит Краснов. – Удачной идеи мало: важно качественно ее исполнить». Для этого необходимо сконцентрироваться, а потому в банке установлен лимит на новые проекты: в работе их не должно быть более 10 одновременно.
Какие успешные проекты Platinum Bank выросли из эксперимента? «В 2011 году мы решили опробовать абсурдную на первый взгляд идею – выдавать свои кредиты через другие банки», – приводит пример Краснов. Она оказалась удачной, и сегодня на этот канал приходится 10% продаж банка.
Новшества не всегда принимаются на ура, но это не значит, что от них нужно отказываться при первых же трудностях. В 2011-м HomeMoney кардинально изменила интерфейс. Предварительные тесты на фокус группе показали: так удобнее. Но массовому клиенту нововведения пришлись не по вкусу. В службу поддержки посыпались гневные письма. Андрейчин и его программисты предложили пользователям выждать пару недель: если критическая масса недовольных сохранится, сайту вернут прежний облик. «Прошло две недели, и люди привыкли, новый интерфейс прижился, ведь он действительно был удобнее прежнего», – констатирует Андрейчин.
Впрочем, неудач все равно не избежать. Даже от гениальной идеи нужно вовремя отказаться и не ставить на нее все. В 2011 году Platinum начал выдавать кредиты через «Укрпочту». Девять месяцев команда банка билась над этим проектом, но потерпела фиаско: несмотря на огромную сеть отделений, продажи были мизерными. «Мы потратили много времени и сил, оставив другие направления, где могли бы заработать миллионы, – отмечает Краснов. – Закрыли проект и пошли дальше».
Другой пример: попытка вывести HomeMoney на индийский рынок. После рекламной кампании HomeMoney пользователи решили, что это приложение позволяет зарабатывать в интернете. Несколько месяцев команда Андрейчина разъясняла зарегистрированным индийцам, что те ошибаются. Переубедить пользователей не удалось. Теперь Андрейчин внимательнее изучает культурные особенности страны, где собирается запускать HomeMoney.
Правила новаторства
Как генерировать успешные идеи.
Советы Питера Симса
Эксперименты
Учитесь на практике. Чем раньше вас постигнет неудача, тем быстрее вы научитесь. Проводите эксперименты и изготавливайте прототипы, чтобы натолкнуться на новые идеи, определить стоящие перед вами проблемы и творчески решить их: так делал Бетховен в поисках новых музыкальных стилей и форм.
Игра
Атмосфера игры, возможность импровизировать и шутить подавляют комплексы, что особенно важно, когда вы ждете появления новых идей и не хотите, чтобы они были загублены на корню.
Погружение
Отложите все дела, выйдите из дома, займитесь поиском свежих идей, стараясь глубже проникнуть в суть вещей и лучше понять человеческую мотивацию и желания.
Проникновение в суть
Воспользуйтесь способностью проникать в суть вещей для того, чтобы выявить круг проблем и потребности прежде, чем начать их решать. Именно так поступили основатели Google, когда поняли, что алгоритм поиска, разработанный ими для архива библиотеки, позволит решать гораздо более глобальные задачи.
Переориентация
Решая глобальные задачи и преследуя амбициозные цели, оставайтесь гибкими. Вы должны иметь возможность эффективно воспользоваться результатами маленьких побед и делать необходимые корректировки курса, определяя дальнейший путь, который приведет к окончательному решению задачи.
Итерация
Повторяйте, улучшайте и постоянно тестируйте каждый этап создания услуги или продукта по мере проникновения в суть процесса или при получении новой информации. Так делает Крис Рок, отрабатывая новую программу (американский комик Крис Рок сначала десятки раз выступает перед небольшой аудиторией в маленьком клубе, и лишь отшлифовав программу, выводит ее на национальный уровень.
Елена Шкарпова, Максим Бироваш