Конкуренція за увагу споживача є неймовірно високою, бренд перестав бути просто назвою чи логотипом. Це складна система асоціацій, емоцій та довіри, яка формує унікальний зв’язок між компанією та її клієнтами. В основі цієї системи лежить один з найважливіших інструментів – торговельна марка. Часто її називають “обличчям” бізнесу, але насправді вона є чимось значно більшим.
Торговельна марка (ТМ) – це потужний юридичний і комерційний інструмент, який надає власнику виняткові права та є основою для захисту його репутації та інтелектуальної власності. У цій статті детально розглянемо, що саме являє собою торговельна марка, які її види існують, що не може ТМ, та чому її реєстрація є критично важливою для будь-якого бізнесу який працює та розвивається. Розповідає адвокат Б. Янків.
Що таке торговельна марка?
З точки зору споживача, торговельна марка – це будь-яке позначення, яке допомагає йому відрізнити товари або послуги однієї компанії від товарів і послуг іншої. Це може бути назва, логотип, слоган або навіть особлива мелодія. Вона слугує своєрідним маяком, що вказує на походження товару та гарантує його якість.
Коли ви бачите відомий логотип, ви підсвідомо очікуєте певний рівень сервісу або характеристики продукту, до яких ви звикли. З юридичної точки зору, торговельна марка – це офіційно зареєстроване позначення, яке підтверджується свідоцтвом.
Згідно з українським законодавством, торговельна марка – це будь-яке позначення, яке може бути представлене графічно (словесне, зображувальне, комбіноване) або іншим чином, і яке здатне відрізняти товари та послуги однієї особи, від товарів та послуг інших осіб.
Такі товарні знаки та комерційні найменування формують чітке уявлення про те, хто надає послуги та що саме ви отримаєте. У споживачів автоматично виникають асоціації з вашим брендом, рівнем сервісу, цінами та якістю. Часто торговельну марку ще називають брендом, проте, не варто ототожнювати ці поняття, це далеко не синоніми.
Бренд – це значно ширше поняття, що формує цілісний образ продукту в свідомості споживачів. Він охоплює не тільки торговельну марку, а й інші елементи, такі як дизайн, фірмовий стиль, слогани, символи та звуки. Також бренд включає асоціації, пов’язані з його репутацією, іміджем та концепцією. Отже, якщо торговельна марка – це офіційний знак, то бренд – це повний образ і репутація, що сприймається споживачами.
Що може бути торговельною маркою та якими бувають торговельні марки?
Торговельні марки можуть набувати найрізноманітніших форм, що дозволяє бізнесам максимально креативно підходити до ідентифікації своїх товарів чи послуг. Торгова марка може бути будь-яким позначенням або їх комбінацією.
Це можуть бути слова, літери, цифри, а також зображення чи поєднання кольорів. Щоб краще зрозуміти, розглянемо кілька прикладів. Наприклад, окрема літера “М“ у певному дизайнерському стилі може бути зареєстрована як торгова марка, якщо вона не належить іншій особі.
Поєднання слів і цифр, на кшталт “Кава 24/7“ – це вже інший варіант торговельної марки, де використані і букви, і цифри. А якщо у “Кави 24/7” є власний фірмовий знак – скажімо, золотий силует кавової чашки на чорному фоні – то і цей логотип може бути зареєстрований окремо як торгова марка.
На практиці бізнес часто володіє цілим набором торговельних марок – від 5-10 до кількох сотень. Наприклад, міжнародні корпорації можуть мати понад тисячу зареєстрованих марок, щоб захистити кожен свій бренд, логотип, гасло, продукт, послугу та навіть окремі елементи дизайну.
Загалом найпоширенішими є такі види торговельних марок:
- Словесні торговельні марки: Це торговельні марки, які складаються лише зі слів, букв або цифр, без графічних елементів. Це може бути одне слово, словосполучення, абревіатура або навіть придумане слово, яке не має значення у словниках. Наприклад, “Coca-Cola”, “Google”, “Samsung”, а також слогани “Just Do It” від Nike або “Think Different” від Apple. Вони є основою більшості брендів. Такі торговельні марки легко запамʼятовуються, та їх можна використовувати у будь якому шрифті чи дизайні.
- Зображувальні (графічні) торговельні марки: Це логотипи, малюнки, символи та будь-які інші графічні позначення без текстової частини. Класичні приклади – галочка Nike, надкушене яблуко Apple, три смужки Adidas. Ці знаки візуально ідентифікують бренд і часто стають настільки відомими, що їх впізнають без назви.
- Комбіновані торговельні марки: Найпоширеніший серед малого та середнього бізнесу вид торговельних марок який поєднує словесні та зображувальні елементи. Наприклад, логотип McDonald’s, який містить як золоту арку, так і назву компанії або надпис “FIXTIME” зі зображенням годинника. Такий тип ТМ, дозволяє поєднати переваги обох типів, візуальну впізнаваність і словесну запам’ятовуваність.
- Тривимірні (обʼємні) торговельні марки: До цього виду належать тривимірні об’єкти, які слугують для ідентифікації товару. Наприклад, унікальна форма пляшки Coca-Cola, флакону парфумів Jean Paul Gaultier або упаковки цукерок Toblerone. Вони захищають не тільки назву, а й фізичну форму продукту або його упаковки. Проте ми не рекомендуємо використовувати такий вид ТМ, оскільки він забезпечує слабкий захист прав і ускладнює доведення їх порушення. Для захисту унікальної форми та колірної гами продукту краще використовувати патент на промисловий зразок. Саме цей патент призначений для охорони оригінальних візуальних рішень, таких як форма та забарвлення товару.
- Звукові торговельні марки: Це мелодії, джингли або короткі звукові фрагменти, які асоціюються з певним брендом чи мережею. Такими ТМ є: знаменитий джингл “I’m lovin’ it” від McDonald’s, звук завантаження операційної системи Windows або звуковий логотип Netflix, що звучить перед початком перегляду контенту. Такий вид ТМ менш поширений та використовується в основному міжнародними корпораціями, він є потужним інструментом для ідентифікації вашого бізнесу в радіорекламі та аудіоконтенті.
Варто зазначити, що останнім часом, окрім традиційних, почали з’являтися й нестандартні види торгових марок. За кордоном вже реєструють нюхові та навіть світлові позначення.
Наприклад, “запах кінського поту” став офіційно зареєстрованою нюховою маркою для шкіряних крісел в автомобілях Ford Mustang, що виготовляються за спеціальною технологією. Це дозволяє компанії захистити не лише візуальні, а й сенсорні елементи свого бренду.
Однак тут важливо уточнити, що процедура реєстрації таких ТМ, не передбачена (не заборонена також) українським законодавством. Також важливо пам’ятати, що нюхова торговельна марка, як і будь-яка інша, повинна мати відмінну рису, щоб виділити товар чи послугу.
Наприклад, запах цитрусових не може бути зареєстрований як торговельна марка для мийного засобу, оскільки це типовий аромат для такої продукції. Однак для, скажімо, канцелярського приладдя, цей запах може бути унікальним, і шанси на його реєстрацію значно вищі.
Які торговельні марки не можуть бути зареєстрованими?
Не всі логотипи, назви чи слогани можуть бути зареєстровані як торговельна марка, навіть якщо є унікальними. Відповідно до Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг», реєстрація торговельної марки можлива лише тоді, коли вона не суперечить публічному порядку, загальновизнаним принципам моралі та спеціальному законодавству, що забороняє пропаганду тоталітарних ідеологій.
Підстави для відмови в реєстрації можна умовно поділити на дві категорії: абсолютні (пов’язані з самою сутністю позначення) та відносні (пов’язані з правами третіх осіб).
Абсолютні підстави для відмови
Абсолютні підстави є найсуворішими, оскільки вони забороняють реєстрацію позначень, які за своєю суттю не можуть виконувати функцію торговельної марки, або містять елементи, використання яких прямо заборонено законом. Такі підстави визначені відповідно до пунктів 1, 2 статті 5 та пунктів 1, 2 статті 6 закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг». Так, не можуть бути зареєстрованими:
а) Позначення, що суперечать публічному порядку, моралі та законодавству
Це одна з найважливіших підстав, що забезпечує дотримання етичних і правових норм. Не можуть бути зареєстровані торговельні марки, які:
- Містять нецензурну лексику, пропагують насильство, расову, етнічну, релігійну або будь-яку іншу ворожнечу. Такі позначення вважаються аморальними та неприпустимими у суспільстві.
- Відтворюють державну символіку. Це включає державні герби, прапори, емблеми, повні або скорочені назви держав, а також символи міжнародних міжурядових організацій. Ці позначення є загальнонаціональним або міжнародним надбанням і не можуть бути привласнені однією компанією. Вони можуть бути включені до складу торговельної марки лише як елементи, що не охороняються, і лише за наявності дозволу відповідного компетентного органу. В Україні таким органом є спеціальна колегіальна установа, що видає дозволи на використання символіки, пов’язаної з державою.
- Суперечать законам про декомунізацію та деколонізацію. Українське законодавство прямо забороняє реєстрацію позначень, що містять імена осіб, які обіймали керівні посади в комуністичній партії (секретарі райкомів і вище) та вищих органах влади СРСР, а також символіку російської імперської політики. Це є наслідком історичної політики держави, спрямованої на засудження тоталітарних режимів і російської імперської спадщини.
б) Позначення, що не мають розрізняльної здатності
Головна функція торговельної марки – розрізняти товари та послуги одного виробника від іншого. Якщо позначення не виконує цю функцію, його не можна зареєструвати. До таких позначень належать:
- Загальновживані слова і терміни. Наприклад, слово «Молоко» не може бути торговою маркою для молочної продукції, оскільки воно є загальною назвою товару.
- Описові позначення. Це слова, які прямо вказують на властивості, якість, кількість, склад, призначення або географічне походження товару/послуги. Приклади: «Швидка доставка» для кур’єрської служби, «Натуральний» для соків, «Київський» для тортів, виготовлених у Києві. Такі слова повинні залишатися у вільному користуванні, щоб кожен виробник міг чесно інформувати споживачів про свої продукти.
- Загальновживані символи та геометричні фігури. Прості та неоригінальні позначення, такі як звичайне коло, квадрат, трикутник або назви дорога, місто чи їдальня без унікального графічного оформлення, не мають розрізняльної здатності.
Важливо зазначити, що деякі з таких позначень можуть отримати правову охорону, якщо вони набули розрізняльної здатності в результаті тривалого і масового використання. Наприклад, якщо компанія протягом багатьох років успішно використовувала певне описове позначення, і споживачі почали асоціювати його саме з цією компанією, то його можна зареєструвати.
в) Оманливі позначення
Торговельна марка не може вводити споживача в оману. Це стосується інформації про:
- Властивості та якість товару. Наприклад, позначення «Шовк» для тканин, що не містять натурального шовку, буде оманливим.
- Географічне походження. Заборонена реєстрація марки «Швейцарський сир» для продукції, виробленої в Україні. Це правило захищає споживачів від недобросовісної конкуренції. Крім того, також заборонено реєструвати як ТМ сорти рослин, породи тварин чи інше.
г) Позначення, що відображають форму товару
Не можна зареєструвати як торговельну марку позначення, яке:
- Обумовлене природним станом товару (наприклад, форма банана для банана).
- Надає товару істотної цінності (наприклад, унікальна форма дорогоцінного каміння).
Відносні підстави для відмови в реєстрації
Ці підстави виникають, коли існування раніше набутих прав іншими особами перешкоджає реєстрації нового позначення. Тобто схожі логотипи назви чи слогани уже були зареєстровані або подані на реєстрацію раніше, ніж це зробили ви. Ці підстави визначені у пунктах 3, 4 статті 6 закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг».
а) Схожість або тотожність з раніше зареєстрованими правами
Це найбільш поширена причина відмови. Не можна зареєструвати позначення, якщо воно є ідентичним або настільки схожим, що його можна сплутати з:
- Раніше зареєстрованими або поданими на реєстрацію торговельними марками для аналогічних або споріднених товарів і послуг. Ця норма захищає власників існуючих марок від використання їхніх позначень конкурентами.
- Добре відомими торговельними марками. Законодавство надає особливий захист маркам, які визнано добре відомими в Україні. Це означає, що їх не можна використовувати навіть для неспоріднених товарів, якщо це може завдати шкоди інтересам власника.
- Відомими комерційними найменуваннями. Якщо інша компанія вже використовує певну назву як своє комерційне найменування, яке є відомим в Україні, то його не можна зареєструвати як торговельну марку для аналогічних товарів.
б) Порушення авторських прав та прав на особисте зображення
- Реєстрація позначення, що відтворює прізвища, імена, псевдоніми або портрети відомих в Україні осіб, можлива лише за їхньою письмовою згодою.
- Заборонено реєструвати як торговельну марку назви відомих творів літератури, науки чи мистецтва, їхніх персонажів або цитати без дозволу власника авторського права.
- Не можна зареєструвати як ТМ позначення, що ідентичне промисловому зразку, права на який належать іншій особі.
в) Схожість зі знаками відповідності та іншими правами
- Знаки відповідності. Законодавство забороняє реєстрацію торговельних марок, які імітують зареєстровані знаки відповідності або так звані знаками якості товарів чи послуг (сертифікаційні знаки якості), що може ввести споживача в оману щодо якості товару.
- Торговельні марки, подані представником. Якщо агент чи представник власника іноземної марки подає її на реєстрацію в Україні без згоди власника, така заявка може бути оскаржена і не зареєстрована.
Як бачимо, підстав, за яких ваша ТМ може бути не зареєстрованою, досить багато. Усі ці підстави спрямовані на створення прозорого, конкурентного ринку, де права інтелектуальної власності захищені, а споживачі можуть бути впевнені у достовірності інформації, яку вони отримують від торговельних марок.
Для чого бізнесу потрібна торговельна марка?
Реєстрація торговельної марки – це не формальність, а продуманий стратегічний крок, що відкриває для бізнесу низку важливих переваг. Відсутність зареєстрованої ТМ робить бренд уразливим та позбавленим правового захисту, створює сприятливі умови для дій недобросовісних конкурентів. Офіційна реєстрація ТМ не лише закріплює виключні права на використання позначення, а й зміцнює позиції компанії на ринку, підвищуючи її довіру серед споживачів.
Захист бренду та репутації
Першочергова функція торговельної марки – захист вашого бренду. Уявіть ситуацію: ви вклали значні кошти та зусилля в розробку унікального продукту, створили впізнаваний логотип, і ваша компанія починає здобувати популярність.
Без зареєстрованої ТМ будь-який конкурент може використати схожу назву чи логотип, заплутавши споживачів і, по суті, паразитуючи на вашій репутації.
Також в українських реаліях досить часто бізнес не зосереджується в межах однієї юридичної особи, наприклад товариства з обмеженою відповідальністю, а ведеться через кількох фізичних осіб - підприємців. У такій схемі сторонні ФОПи можуть фактично “відокремитися” та почати працювати самостійно, використовуючи напрацьовану репутацію та клієнтську базу.
Реєстрація ТМ на компанію з подальшою передачею права користування торговельною маркою ФОПам за ліцензійними договорами є ефективним інструментом структуризації бізнесу. У такому випадку ви отримуєте захищений нематеріальний актив, а ризики того, що партнери або підрядники “відберуть” Вашу справу, значно зменшуються.
Таким чином, ТМ допомагає клієнтам легко ідентифікувати ваші товари чи послуги серед безлічі інших пропозицій на ринку. З часом, коли споживачі переконуються у високій якості ваших продуктів, ТМ стає символом цієї якості. Вона формує довіру, яка є одним з найцінніших активів будь-якого бізнесу.
Юридичний захист та правовий статус
Правовий статус та юридичний захист торговельної марки є тим фундаментом, на якому будується її цінність як нематеріального активу.
Завдяки офіційній реєстрації в Українському національному офісі інтелектуальної власності, ТМ перестає бути просто позначенням і набуває статусу об’єкта права інтелектуальної власності. Підтвердженням цього статусу є свідоцтво, яке засвідчує виключне право його власника на використання, заборону та розпорядження цією маркою.
Це право діє на території України протягом 10 років, але може бути необмежено продовжене. Виключне право означає, що власник має повну монополію на використання своєї ТМ для тих товарів і послуг, для яких вона була зареєстрована.
Ніхто інший не може без його дозволу використовувати ідентичне або схоже до ступеня змішування позначення, щоб не вводити споживачів в оману. Це є головним інструментом захисту від недобросовісної конкуренції та виготовлення підробок, оскільки дає власнику законні підстави для відстоювання своїх інтересів.
У разі порушення прав власник може застосувати різноманітні механізми захисту. Спочатку він може спробувати вирішити конфлікт мирним шляхом, надіславши порушнику офіційну претензію. Якщо це не допомагає, є можливість звернутися до суду з позовом про припинення незаконного використання, вилучення контрафактних товарів з обігу, а також стягнення збитків.
Крім того, адміністративний захист дозволяє власнику ТМ співпрацювати з Антимонопольним комітетом України у випадках недобросовісної конкуренції або внести свою марку до Митного реєстру, щоб запобігти імпорту підробок ще на кордоні.
Отже, зареєстрована торговельна марка – це не просто формальність, а реальний інструмент контролю та захисту бізнесу. Вона гарантує, що бренд належить саме вам і ніхто не зможе без дозволу використовувати його для власної вигоди.
Наявність свідоцтва на ТМ відкриває можливості не лише захищати свої права у судовому чи адміністративному порядку, а й дає реальну можливість стягнути з недобросовісного конкурента вартість понесених збитків
Комерційна цінність ТМ для бізнесу
Комерційна цінність та монетизація торговельної марки є також одними з ключових аспектів для стратегічного розвитку бізнесу. ТМ – це не просто назва чи логотип, а цінний нематеріальний актив, який може генерувати значний дохід.
Передусім, як вже і зазначали, її цінність полягає в тому, що вона створює впізнаваність, формує довіру споживачів та виділяє продукт серед конкурентів.
Комерційна цінність ТМ може бути оцінена різними методами. Наприклад, витратний підхід визначає вартість на основі витрат на створення та просування знаку. Дохідний підхід, який вважається найбільш точним, враховує майбутні прибутки, що генеруються завдяки цій марці. Вартість ТМ також зростає при її використанні як застави для отримання кредиту або як внеску до статутного капіталу.
Монетизація торговельної марки, тобто перетворення її цінності на реальний дохід, може відбуватися кількома способами. Найпоширеніший з них – ліцензування. Власник ТМ може дозволити іншим компаніям використовувати свій знак на їхніх товарах чи послугах за певну плату — роялті. Це дозволяє розширювати присутність бренду на ринку без додаткових інвестицій.
Ще одним ефективним методом є франчайзинг, де власник бренду (франчайзер) надає право на ведення бізнесу під своєю ТМ іншій осо]і (франчайзі) за встановлену плату. Це дає можливість масштабувати бізнес і отримувати стабільний дохід.
Також можливим є продаж прав на торговельну марку. Це може бути вигідним для компаній, які вирішили змінити напрямок діяльності, або для тих, хто володіє незадіяною, але потенційно цінною ТМ.
Наявність зареєстрованої торговельної марки також збільшує загальну вартість компанії при її продажу або злитті. Таким чином, ТМ є потужним інструментом для розвитку бізнесу, розширення ринків та отримання додаткових джерел доходу.
Зверніть увагу, що для того щоб отримати доменне ім’я .UA, необхідно бути офіційним власником відповідної торгової марки. Іншими словами, без реєстрації вашої торгової марки ви не зможете зареєструвати бажаний домен у цій зоні.
Підсумки
Передусім, торговельна марка – це не просто елемент візуальної ідентифікації, а повноцінний правовий інструмент, який забезпечує виключне право на використання позначення та слугує основою для захисту ділової репутації.
Її реєстрація надає власнику дієві юридичні механізми протидії недобросовісній конкуренції, боротьби з контрафактом та контролю за використанням бренду третіми особами. Разом із тим, успішна реєстрація ТМ неможлива без дотримання законодавчих критеріїв.
Абсолютні та відносні підстави для відмови покликані захистити публічний порядок, мораль, права інших суб’єктів та конкурентне середовище. Це означає, що навіть унікальне з погляду власника позначення може бути відхилене, якщо воно не має розрізняльної здатності, є описовим, оманливим або конфліктує з уже наявними правами.
Процес відповідності ТМ вимогам чинного законодавства, краще довірити фахівцям, що компетентні у питаннях реєстрації ТМ. Крім правового аспекту, зареєстрована ТМ має значну економічну цінність. Вона може бути предметом ліцензування, франчайзингу чи відчуження, виступати внеском до статутного капіталу, а також підвищувати інвестиційну привабливість та ринкову вартість бізнесу.
Таким чином, реєстрація торговельної марки є комплексним інструментом, що поєднує правовий захист і стратегічний розвиток, і повинна розглядатися як одна з ключових інвестицій у довгострокову конкурентоспроможність компанії.
Читайте також: Торговельна марка: етапи реєстрації, збори та складнощі