• Традиційна сегментація ринку більше не актуальна
• На думку 85% користувачів соціальних мереж, бізнес недостатньо ефективно використовує віртуальні соціальні ресурси для спілкування з клієнтами
• 62% споживачів, так чи інакше, здійснюють покупки через інтернет
• Споживач нового типу прагне брати активну участь у процесі створення нової продукції, виходячи за рамки ролі пасивного покупця
13 березня 2012 р. Компаніям дедалі складніше визначати портрет своєї цільової аудиторії, розуміти і задовольняти її потреби, доводиться докладати максимум зусиль для ефективного використання доступних можливостей. Такий висновок був зроблений за підсумками нового дослідження «Від споживачів до партнерів» (From Consumer to Co-creator), проведеного «Ернст енд Янг» за допомогою опитування близько 25 тис. споживачів у 34 країнах світу. Метою дослідження було визначення стимулів, які діють на споживачів при здійсненні покупок, а також окреслення можливостей, що їх можуть використовувати компанії з максимальною вигодою.
У рамках дослідження вивчалися продажі десяти різних видів товарів і послуг, включаючи продукти харчування та безалкогольні напої, побутову техніку та державні послуги. У підсумку виявлено п’ять основних тенденцій:
1. Традиційна сегментація ринку більше не діє. Споживач стає все більш непостійним у своїх перевагах і способах самовираження, змушуючи бізнес постійно підлаштовуватися.
2. Прихильність до певних брендів стає характерним рушієм прийняття купівельних рішень в країнах з економікою, що розвивається. Ситуація в розвинених країнах інша – їм притаманна недостатня лояльність купівельного середовища.
3. Індивідуальний підхід до клієнта став найважливішим пріоритетом. Безліч можливостей відкривається перед компаніями, здатними встановити контакт з онлайн аудиторією, використовуючи сучасні засоби соціального спілкування, такі, наприклад, як соціальні мережі та інші цифрові канали.
4. Споживачеві сьогодні доступна будь-яка інформація про товари, послуги, їх характеристики і ціну, і він здатний без зусиль знайти найбільш вигідну пропозицію, відкидаючи менш конкурентоспроможні.
5. Споживачі нового типу бажають більше впливати на якість товарів і послуг та брати активну участь у процесі створення нової продукції, виходячи за рамки ролі пасивного покупця.
Коментуючи результати дослідження, керівник групи «Ернст енд Янг» з надання послуг фінансовим установам з питань обслуговування клієнтів П’єр Пілорж заявив: «Ці тенденції вказують на те, що поведінка клієнта за останні кілька років змінилася до невпізнання – він став своєрідним «хамелеоном» у своїх смаках і настроях. І ця «метаморфоза» має серйозні наслідки для всіх компаній, успіх яких залежить, насамперед, від поведінки покупця». За його словами, «62% активних споживачів (споживачів-партнерів) хоча б частину своїх покупок здійснюють через інтернет. У той же час 85% користувачів соціальних мереж стверджують, що виробники товарів і послуг неефективно використовують можливості віртуальних мереж для налагодження відносин зі своєю клієнтською базою, що створює серйозні розбіжності між цими двома групами споживачів і труднощі в їх залученні».
Як свідчать результати дослідження, рівень онлайн активності значно залежить від географічного чинника. Наприклад, 67% китайських споживачів воліють купувати одяг через інтернет, в той час як на Близькому Сході цей показник становить лише 18%. Ступінь прихильності до того чи іншого бренду також різниться залежно від країни та сектору ринку. Найбільша лояльність відзначається в секторі телекомунікацій, найменша – на ринку фінансових послуг.
Усе це вказує на те, що на сучасному ринку роздрібної торгівлі товарами і послугами усе змінюється: поведінка споживача, прихильність до бренду, надійність засобів спілкування, купівельні звички, характеристики ринкових сегментів або роль традиційних невіртуальних магазинів. Розуміння цих тенденцій і їх наслідків, а також вироблення ефективних маркетингових механізмів здатні допомогти бізнесу швидше зорієнтуватися в новому купівельному середовищі.
Згідно з результатами проведеного дослідження, сучасні цифрові технології пішли настільки далеко вперед, що вже не просто допомагають споживачеві робити покупки, але навіть впливають на його очікування та характер взаємодії з усіма учасниками ланцюжка збуту – від виробників і продавців товарів і послуг до держустанов та служб комунального господарства. Зміни відбуваються дуже стрімко, і щоб відповідати очікуванням споживача й ефективно використовувати потенціал передових технологій компаніям і організаціям необхідно удосконалювати свої бізнес-моделі, що роблять поки далеко не всі.
За результатами дослідження фахівці «Ернст енд Янг» сформували п’ять рекомендацій для компаній щодо використання наявних можливостей з максимальною вигодою:
1. Діалог зі споживачем
Для налагодження ефективних взаємовигідних відносин з клієнтами компаніям слід заново вивчити свого споживача, використовуючи принципово новий метод діалогу. Держустановам, з іншого боку, також необхідно вдосконалювати свою діяльність у зв’язку з тим, що споживчі переваги все більше схиляються в бік високошвидкісного і неформального спілкування на базі соціальних мереж, і відходять від традиційного формалістичного підходу, який є відмінною рисою бюрократичного апарату і держорганів.
2. Індивідуальний підхід
Ланцюжок формування вартості повинен вибудовуватися таким чином, щоб кінцевий продукт якнайкраще відповідав індивідуальним потребам клієнта – від персоналізованих товарів і послуг та гнучких умов постачання до більш широких можливостей у сфері оплати і зворотнього зв’язку з клієнтами.
3. Висока якість обслуговування
Якість обслуговування є новим видом бренду, і тільки шляхом надання комплексного обслуговування на високому рівні компанії здатні створити потужну клієнтську базу, що характеризується високим ступенем прихильності до бренду.
4. Комплексна взаємодія зі споживачем
Для успішної реалізації потенціалу віртуальної торгівлі необхідно забезпечити стабільно високу якість послуг при роботі з клієнтами по всім доступним каналам взаємодії. У той же час не слід забувати і про особистий контакті зі споживачем – адже більша частина покупок все ще відбувається у невіртуальних магазинах.
5. Не споживач, а партнер по бізнесу
Компаніям слід приділити особливу увагу розвитку відносин зі споживачами на принципах співпраці, дозволяючи їм брати участь у процесі розробки і створення нової продукції. Таким чином, виробники зможуть сприяти зміцненню лояльності до їх бренду серед цільової аудиторії.
На завершення П’єр Пілорж зазначив: «З одного боку зазначені особливості пред’являють до бізнесу підвищені вимоги, але з іншого – створюють і прекрасні можливості для розвитку і зростання. Компанії, які зможуть підкріпити реалізацію вищезазначених рекомендацій передовими маркетинговими рішеннями та яким вдасться по-справжньому удосконалити свою організаційну структуру і оптимізувати асортимент продукції відповідно до переваг клієнта, отримають величезну конкурентну перевагу у вигляді популярної продукції, ефективного ланцюжка формування вартості і лояльності покупців».
Про компанію «Ернст енд Янг»
«Ернст енд Янг» є міжнародним лідером із аудиту, оподаткування, супроводу угод і консультування. Колектив компанії нараховує 152 000 співробітників у різних країнах світу, яких об’єднують спільні цінності та високі стандарти якості послуг. Ми створюємо перспективи, розкриваючи потенціал наших співробітників, клієнтів і суспільства в цілому.
Ми постійно розширюємо перелік наших послуг з урахуванням потреб клієнтів у різних регіонах СНД. У 18 офісах нашої фірми (у Москві, Санкт-Петербурзі, Новосибірську, Єкатеринбурзі, Казані, Краснодарі, Тольятті, Південно-Сахалінську, Алмати, Астані, Атирау, Баку, Києві, Донецьку, Ташкенті, Тбілісі, Єревані та Мінську) працюють 4000 спеціалістів.
В Україні компанія веде діяльність з 1991 року. Зараз в офісах «Ернст енд Янг» в Україні працюють понад 500 фахівців, що надають повний спектр послуг міжнародним і українським компаніям.
Дізнайтеся більше на сайті: www.ey.com/ua.