Нарахування ПДВ на рекламу в Facebook та Instagram у 2026 році: роз'яснення ДПСУ для ФОП-рекламодавців

1. Коментар до ІПК від 15.09.2026 р. №5483/ІПК/99-00-24-03-03
2. Які питання виникають у ФОП в зв'язку із розміщенням реклами у Facebook чи Instagram?
3. Чому реклама в соцмережі це електронна послуга, яка оподатковується ПДВ?
4. Хто платить ПДВ за рекламу в іноземних соцмережах?
5. Хто відповідальний за ПДВ, якщо ФОП 2-ї групи ЄП купляє рекламу у компанії Meta?
6. Практичні рекомендації для бізнесу
7. Що почитати додатково про ПДВ з рекламних послуг від нерезидентів?  

Коментар до ІПК від 15.09.2026 р. №5483/ІПК/99-00-24-03-03

Які питання виникають у ФОП в зв'язку із розміщенням реклами у Facebook чи Instagram?

Запуск таргетованої реклами у Facebook чи Instagram для підприємця — справа звична і майже щоденна. Однак не слід забувати, що розміщення реклами це послуга, надає її нерезидент, а оплачує резидент України. А постачання послуг на митній території України є об’єктом оподаткування ПДВ. Залишилось тільки визначити, чи дійсно ці послуги були надані на території України – адже з метою оподаткування ПДВ це місце визначається за спеціальними правилами ст. 186 ПКУ.

І ще один нюанс. ФОП є фізособою. А з 2022 року, коли в Україні повноцінно запрацював так званий «податок на Google», правила сплати ПДВ докорінно змінилися. Законодавці виділили електронні послуги, які надаються нерезидентами фізособам, в окрему категорію. Надання таких послуг вимагає від нерезидента реєстрації платником ПДВ і самостійної сплати цього податку в Україні.

При цьому на практиці час від часу виникає плутанина: хто повинен нараховувати 20% ПДВ за рекламні послуги? Коли ФОПам доводиться подавати декларацію з ПДВ на такі послуги  перед ДПС? Чи повинен, наприклад, ФОП 2-ї групи (неплатник ПДВ) додатково звітувати і платити ПДВ до бюджету? Чи діє тут «податок на Google» і яка норма ПКУ має приоритет?

Розглянемо норми ПКУ і відповіді ДПС на ці питання. 

Чому реклама в соцмережі це електронна послуга, яка оподатковується ПДВ?

Щоб зрозуміти юридичну природу рекламного таргетингу, звернімося до законодавчих визначень:

• електронна послуга — це послуга, яка постачається через мережу Інтернет, автоматизовано, за допомогою інформаційних технологій і переважно без втручання людини (пп. 14.1.56-5 ПКУ). До таких послуг прямо віднесено надання рекламних послуг у мережі Інтернет, мобільних додатках та розміщення банерів (пп. «є» пп. 14.1.56-5 ПКУ);
  
  
• місце постачання з метою ПДВ: для звичайних рекламних послуг за загальним правилом місцем постачання є місце реєстрації отримувача як суб'єкта господарювання (пп. «б» п. 186.3 ПКУ). Для електронних послуг законодавець виокремив спеціальну норму, за якою місцем їх постачання є місцезнаходження також отримувача послуги (п. 186.3-1 ПКУ). Для ФОП це місце її державної реєстрації.

Увага!  

Оскільки отримувач реклами (бізнес чи фізична особа) перебуває в Україні, операція з надання рекламних послуг  нерезидентом за допомогою соцмережі вважається здійсненою на митній території України та підпадає під оподаткування ПДВ.

Хто платить ПДВ за рекламу в іноземних соцмережах?

Ключове питання, яке визначає порядок оподаткування, — хто саме виступає замовником реклами (ФОП чи звичайна фізособа) та як налаштований рекламний кабінет Meta.

Також треба враховувати, що ПКУ ділить постачальників-нерезидентів на дві категорії:

1. Нерезиденти, які зареєструвалися в Україні як платники ПДВ для постачання електронних послуг фізичним особам та ФОП – неплатникам ПДВ (пп. «д» пп. 14.1.139, п. 208-1.2 ПКУ). Meta Platforms Ireland Limited (у яку входять Facebook та Instagram) належить саме до таких компаній.
2. Нерезиденти у взаємовідносинах із суб'єктами господарювання (юрособами та ФОП – платникам ПДВ).

Подивимося, як виглядає запроваджений порядок оподаткування ПДВ на практиці для різних категорій замовників.

Сценарій А. Замовник — підприємство або ФОП-платник ПДВ

За таких обставин застосовуються загальні норми ст. 208 ПКУ. Отримувач послуг від нерезидента нараховує ПДВ за основною ставкою 20% на базу оподаткування (п. 208.2 ПКУ). Платник ПДВ складає податкову накладну, реєструє її в ЄРПН і відображає суму у складі податкових зобов'язань та податкового кредиту (п. 208.2, п. 208.3 ПКУ).

Поведінка Meta: як свідчать правила компанії (читайте тут і тут), якщо в налаштуваннях платежів рекламного кабінету вказано статус юридичної особи / платника ПДВ та надано номер платника ПДВ (ІПН), Meta не нараховує 20% ПДВ зверху на суму реклами, покладаючи обов'язок із самостійного розрахунку на українського бізнес-партнера.

Сценарій Б. Замовник — звичайна фізична особа (не підприємець)

За такого сценарію застосовується спеціальний механізм ст. 208-1 ПКУ. Meta, як зареєстрований платник ПДВ, самостійно нараховує 20% ПДВ до вартості послуг (п. 208-1.6 ПКУ), подає спрощену податкову декларацію в електронній формі (п. 208-1.8 ПКУ) та сплачує податок до бюджету України у валюті (євро або доларах США).

Поведінка Meta: ПДВ автоматично додається до кожного платежу.

Сценарій В. Замовник — ФОП на спрощеній або загальній системі, який не є платником ПДВ

Це найскладніший випадок на перетині ст. 208 та 208-1 ПКУ.

Згідно з абзацом другим п. 208.1 ПКУ  правила ст. 208 не застосовуються у разі постачання електронних послуг нерезидентом, зареєстрованим платником «податку на Google», фізичній особі — підприємцю, яку не зареєстровано як платника ПДВ.

Паралельно норми ст. 208-1 ПКУ регулюють оподаткування послуг для фізичних осіб, у тому числі ФОП без ПДВ (п. 208-1.1 ПКУ). 

Висновок: Meta має сама утримати ПДВ з ФОП без ПДВ і перерахувати його до бюджету. Але для цього покупець рекламних послуг має правильно вказати дані про себе в договорі. А якщо він замовить і оплатить рекламу як звичайна фізособа?

Хто відповідальний за ПДВ, якщо ФОП 2-ї групи ЄП купляє рекламу у компанії Meta?

Тепер перейдемо до згаданої на початку статті поточної консультації – ІПК від 15.09.2026 р. №5483/ІПК/99-00-24-03-03. 

Перед підприємцем постали два питання, які він виніс на розгляд ДПС:

1. Яка норма ПКУ підлягає застосуванню: ст. 208 ПКУ (де обов'язок нарахування та сплати ПДВ покладається на отримувача послуг) чи ст. 208-1 ПКУ (за якою ПДВ нараховує та сплачує сам нерезидент-постачальник електронних послуг)?
2. Чи зобов’язаний ФОП — неплатник ПДВ додатково платити ПДВ, якщо Meta вже зареєстрована платником ПДВ в Україні та самостійно виставляє суму ПДВ у рахунку до сплати? 

Проаналізувавши норми ПКУ, ДПС у своїй консультації сформулювала такі висновки.

Висновок 1. Якщо іноземна компанія не зареєстрована платником ПДВ в Україні

Якщо ФОП (неплатник ПДВ) придбав електронну послугу в нерезидента, який не пройшов реєстрацію платником ПДВ за ст. 208-1 ПКУ, ФОП зобов'язаний самостійно нарахувати та сплатити ПДВ відповідно до ст. 208 ПКУ. При цьому це правило діє незалежно від причин, з яких іноземна компанія не зареєструвалася в Україні — навіть якщо обсяг її операцій за рік менший за поріг обов'язкової реєстрації у 1 000 000 гривень (п. 208-1.2 ПКУ).

Висновок 2. Якщо іноземна компанія  зареєтрована платником ПДВ в Україні

Тут роз'яснення ДПС містить вирішальне застереження:

 «якщо у договорі про надання нерезидентом електронних послуг не зазначено, що отримувачем послуг є суб’єкт господарювання, та такий нерезидент зареєстрований як платник податку відповідно до п. 208-1.2 ст. 208-1 Кодексу, то обов’язок щодо нарахування та сплати ПДВ за цією операцією покладається на таку особу-нерезидента».

Тобто, податківці вважають, що пріоритет мають умови надання послуг та ті відомості, які надав нерезиденту про себе покупець послуг (а не те, чи є цей покупець насправді платником ПДВ). Не менш важливо, чи зареєстрований нерезидент платником ПДВ в Україні. 

Тому, якщо ФОП заплатив за рекламу як звичайна фізособа, то нерезидент, зареєстрований платником ПДВ у Україні, вважає, що продав електронну послугу населенню і сплачує ПДВ. ФОП, на думку податківців, в такому випадку ПДВ за нерезидента не сплачує. 

Практичні рекомендації для бізнесу

З роз'яснення податківців випливають конкретні кроки, які дозволять підприємцям захистити себе від податкових ризиків:

1. Перевірте юридичну формулювання договору та налаштувань акаунта. Податківці чітко вказують, що вирішальним є те, чи зазначено у договорі (умовах використання / профілі), що отримувачем є суб'єкт господарювання. Якщо ви купуєте рекламу в соцмережі для бізнесу як звичайна фізична особа (без зазначення в договорі або у рекламному кабінеті статусу ФОП), Meta нараховує 20% ПДВ та самостійно звітує перед ДПС (ст. 208-1 ПКУ). Ви платите суму з ПДВ нерезиденту і окремо ПДВ за нього не сплачуєте.
2. Якщо ви платник ПДВ (ФОП чи юрособа), обов'язково вкажіть ваш ІПН ПДВ. Це дозволить уникнути сплати 20% ПДВ на користь Meta та забезпечить право на формування податкового кредиту через реєстрацію податкової накладної (п. 208.2 ПКУ).
3. Зберігайте розрахункові документи. Згідно з п. 208.5-1 ПКУ підтвердженням фактів надання електронних послуг є будь-які платіжні документи (банківські виписки, електронні квитанції Meta). Зберігайте їх на випадок податкової перевірки для підтвердження того, хто саме і в якому статусі виступав платником ПДВ.

Що почитати додатково про ПДВ з рекламних послуг від нерезидентів?  

• Рекламні послуги від фізособи – нерезидента: податкові наслідки
• Коли виникає об’єкт оподаткування ПДВ при наданні рекламних послуг нерезидентом-посередником?
• Особливості обліку та оподаткування рекламних послуг від нерезидента (Facebook), оплачених корпоративною карткою
• Податкова накладна на послуги від нерезидента в Україні у 2026 році: порядок складання