Украинцы хотят покупать осознанно, точно зная, за что они отдают свои деньги – этот тренд после кризиса становится более выраженным. Все меньше людей готовы расстаться с деньгами только потому, что захотелось попробовать что-то новенькое. Но «новенького» от этого меньше не становится.
Традиционный маркетинговый прием из арсенала BTL – предложение попробовать продукт, прежде чем купить, работает не всегда. Нередко потенциальные потребители дегустируют и идут дальше, покупая уже привычный товар. Но если сделать процесс пробного потребления ярким и запоминающимся, «зацепить» эмоции покупателя, вовлечь его в действие, чтобы он мог исследовать все возможности и способы потребления продукта, шансы на то, что он купит рекламируемый товар, значительно возрастут. Как это нужно делать и на кого равняться?
Эмоциональная составляющая
Показателен пример Nike – первопроходца в маркетинге эмоций. Несколько лет назад компания провела необычную рекламную акцию. По Великобритании, Ирландии, Франции, Италии и Испании разъезжал вагончик с кроссовками Nike, которые можно было взять и протестировать на деле. «Шоу-румы» располагали там, где часто бывает целевая аудитория бренда – вдоль популярных беговых дорожек, в местах соревнований. Интересная деталь – купить обувь возможности не было. В Nike сознательно решили на тест-драйвах ее не продавать, аргументируя это тем, что потребители не должны испытывать никакого давления со стороны бренда, только эмоции, впечатления от бега и от удобной обуви.
В Украине этим путем идут немногие, но первопроходцы есть. В их числе – необычная акция в стейк-хаусе Grill do Brasil, которая прошла в конце февраля. В то время он еще не был официально открыт и работал в тестовом режиме. Основное блюдо заведения – мясо-гриль «по-бразильски» – посетителям две недели подавали бесплатно. Дегустации напоминали шоу – официанты обходили столики, держа вертела с мясом, и каждый посетитель мог выбрать понравившуюся часть бараньей ноги или телячьей вырезки. Такой необычный формат подачи называется родизио, а задача тест-драйва – познакомить с ним киевлян и обратить внимание на новый ресторан.
Они идут к вам
Больше других на эмоции нужно «давить» продавцам дорогих товаров. Тем, кто потенциально готов выложить за покупку солидную сумму, уже не приходится предпринимать особых усилий – бренды сами приходят туда, куда удобно потребителям. При продвижении в Украине автомобиля smart Fortwo было использовано неординарное решение: после определения наиболее популярных мест у целевой аудитории smart приезжал туда, и промоутеры «чекинились» с помощью Foursquare. Это были заведения Киева и Одессы, посетителей которых промоутеры добавляли в друзья к smart и приглашали поучаствовать в тест-драйве. После чего возвращали обратно в кафе и приглашали следующего. Результат не заставил себя ждать: за 19 дней активности новый автомобиль протестировали 664 человека, и в автосалоне не осталось ни одной машины.
В чем успех акции, построенной на вполне привычном для многих тест-драйве? Компания не просто приблизилась к своим потребителям, но и заговорила с ними на близком им языке социальных сетей. Кстати, весь процесс тест-драйва был зафиксирован на видео, который выложили на странице smart Fortwo в Facebook, чтобы пользователи смогли обсудить с друзьями свой опыт и впечатления.
Еще одна заслуживающая внимания кампания проходит постоянно в салонах illy, где продаются кофеварки многих производителей. Каждый посетитель может протестировать кофемашины с разными технологиями помола кофе и выбрать тот вкус, который ему больше нравится. Это решение нельзя назвать особо креативным, но оно имеет одну важную составляющую – чтобы вовлечь потребителя в процесс, его стараются сделать профессиональным ценителем кофе, научиться разбираться в напитке. Мероприятия устраивают в форме дегустаций. В условиях, когда многие магазины техники предлагают кофеварки на любой вкус, это хорошее конкурентное преимущество.
Что объединяет все эти примеры? Потребителям предоставляют возможность не просто пробовать товар, а получить уникальный опыт. И здесь подключается еще один тренд, который приближает украинцев к европейцам: мы хотим не просто потреблять, а получать впечатления, которые эмоционально обогащают жизнь.