Спросите украинского бизнесмена, что отличает его продукт, и, скорее всего, вы услышите: «цена» или «качество».
Если к первому аргументу нет вопросов, то ко второму их много. Например, гуру маркетинга Джек Траут заявляет: качество уже не создает конкурентного преимущества, а является чем‑то вроде must have.
Траут подразумевает под качеством только основные рабочие характеристики продукта. В такой трактовке он прав. Даже китайские производители ширпотреба год за годом повышают его качество.
Но многие эксперты, в частности автор книги «Аудит маркетинга» Обри Уилсон, предлагают взглянуть на качество шире – как на комплекс факторов, делающих продукт привлекательным в глазах клиентов.
Что же делать с качеством в ХХI веке?
Различайте понятия «качество» и «ценность». Качество – это всего лишь свойство продукта или услуги. Оно может как повышать потребительскую ценность, так и снижать ее. Но ни в коем случае не являться ее эквивалентом. Вопрос, который должен задать себе предприниматель: одинаково ли он с клиентом понимает, какие из свойств продукта действительно ценны? К примеру, удобный клапан для открывания и закрывания на упаковке крупы значительно повышает ее ценность для пользователя (ТМ «Ярмарка»). А вот черный цвет зубной пасты может вызвать и противоположную реакцию (SPLAT).
Смотрите на качество шире. Дать определение понятию «качество» так же трудно, как и самому маркетингу, – считает Уилсон. В его понимании, качество – это микс из множества факторов: основные рабочие характеристики, дополнительные функции, соответствие стандартам, знания и навыки торгового персонала, полезный срок службы и др. Каждый из этих элементов создает для потребителя часть общей ценности продукта. Самая распространенная ошибка предпринимателей состоит в том, что они фокусируются только на качестве рабочих характеристик, путая их с общей ценностью для покупателя. В итоге на весах «стоимость vs общая воспринимаемая ценность» левая часть выглядит для клиента гораздо тяжелее (читай: дороже), чем правая.
Качество бензина многих украинских АЗС сопоставимо. По Трауту – это must have. Но популярность и успешность сетей АЗС заметно отличается. На общую воспринимаемую ценность заправок в большей степени влияет вкус хот‑дога или кофе! Определить качество этих компонентов человеку гораздо проще, чем разобраться в нюансах качества бензина. Поэтому OKKO, WOG, «КЛО» конкурируют прежде всего дизайном, чистотой туалетов, вкусом кофе и улыбчивостью персонала. Лидируют те, кто раньше других на весы общей воспринимаемой ценности добавляют новые компоненты качества.
Дайте клиенту чувство выигрыша. Стратегия поддержания равновесия между ценой и качеством – плохой выбор. Справедливый обмен не волнует покупателей. Им нужен выигрыш! Выиграв, они испытывают удовольствие и желание купить больше. Чтобы стать победителем, надо дать победить покупателю! Необходимо либо наращивать воспринимаемую общую ценность – за счет новых важных компонентов качества, либо снижать стоимость. В обоих случаях покупатель видит свой выигрыш.
Хороший пример – автомобили Hyundai. При соизмеримой цене с конкурентами у них больше воспринимаемый общий набор ценностей: основные рабочие характеристики, дизайн, дополнительные функции, срок гарантии и т. д. В результате Hyundai лидер по продажам в Украине.
Присмотритесь к вашим клиентам. Выбирая одну из предложенных выше стратегий, ответьте на вопрос: готов ли клиент поступиться качеством ради уменьшения цены и заплатит ли он за его повышение? Например, руководство ресторанов «Пузата Хата», сохранив уровень цен фастфуда и самообслуживание, инвестировало в качество еды и чистоту зала. Это были правильные, т. е. важные и уместные для клиентов улучшения.
Какой аспект качества отличает вас от конкурентов? Ответ на этот вопрос покажет, насколько адекватными были ваши инвестиции в компоненты качества. Создавалось ли отличие или же компания просто подтягивала качество до стандартного. В начале нулевых мой друг шутил, что в Украине даже за обычную улыбку продавца можно брать деньги. Уже нет, сегодня это must have. Конкурентное преимущество создает лишь тот компонент качества продукта, который отсутствует у конкурента и нужен клиентам.
И еще: не обязательно опережать конкурентов на 100 шагов. Директору по маркетингу это понравится, а вот финансовый будет не в восторге. Для дифференциации иногда достаточно быть впереди всего на полшага.