З набранням чинності Закону України "Про внесення змін до деяких законів України у сфері охорони здоров'я щодо посилення контролю над обігом лікарських засобів, харчових продуктів для спеціального дієтичного споживання, функціональних харчових продуктів та дієтичних добавок" № 4196-VI від 20.12. 2011 (далі - Закон № 4196) ситуація дещо змінилася:
Зокрема, реклама безрецептурних препаратів залишається під регулюванням профільного рекламного закону, але для рекламування лікарського засобу, крім дозволу МОЗ на його застосування в Україні, такий препарат не повинен бути включений до переліку заборонених до реклами лікарських засобів.
Наказом МОЗ "Про деякі питання заборони реклами лікарських засобів" № 422 від 06.06.2012 р., критерієм віднесення ЛЗ до зазначеного переліку є відповідність препарату хоча б одній з наступних умов:
1. реалізація здійснюється лише за рецептом лікаря;
2. містить наркотичні засоби, психотропні речовини і прекурсори;
3. застосування може викликати синдром звикання, що зазначено в інструкції для медичного застосування, крім лікарських засобів, для зовнішнього (місцевого) застосування;
4. застосовується виключно для лікування жінок у період вагітності та годування груддю;
5. застосовується виключно для лікування дітей до 12 років;
6. застосовується для лікування: туберкульозу, венеричних захворювань, імпотенції (еректильної дисфункції), особливо небезпечних інфекційних хвороб, ВІЛ/СНІДу, раку та інших пухлинних захворювань, хронічного безсоння, діабету, ожиріння (включаючи лікарські засоби, що використовуються для зменшення маси тіла).
Наказ набрав чинності з 30.07.2012.
Що ж стосується тих безрецептурних препаратів, які потраплять в "забороняючий перелік", а також рецептурних препаратів, то реклама і перших і других з 14 липня 2012 р. заборонена в принципі.
Враховуючи, що повна заборона згадок про зазначені препарати просто немислима (адже якось суспільство має бути повідомлене про блага цивілізації, які дозволяють впоратися з недугою), законодавцем пропонується механізм інформування про лікарські засоби шляхом публікації у виданнях, призначених для медичних та фармацевтичних співробітників, а також у матеріалах, що поширюються на спеціалізованих семінарах, конференціях, симпозіумах з медичної тематики.
При цьому варто звернути особливу увагу, що мова йде про лікарські препарати в цілому, тобто як рецептурні, так і безрецептурні. Більше того, закон дозволяє також інформувати зазначеним способом про незареєстровані препарати, а також про ті, які перебувають на стадії розробки або впровадження у виробництво.
Таке інформування, будучи непоганою альтернативою колишній рекламі в спеціалізованих виданнях, а також досить елегантним обходом встановленого заборони, безумовно, знайде своє масове застосування на практиці.
Зважаючи на відсутність на законодавчому рівні ознак відмінності реклами від інформування, пропонуємо звернути увагу на такі можливі критерії для розмежування:
По-перше, це зміст поширюваної інформації. Так, рекламою може бути будь-яка об'єктивна інформація про лікарський препарат. В рамках інформування така інформація повинна включати назву, характеристику, лікувальні властивості, можливі побічні дії.
Тобто, законом визначено якийсь мінімум для інформування, скорочувати який можна тільки при наявності об'єктивних причин - відсутність даних. Враховуючи, що максимальної межі не встановлено, видається цілком допустимим приводити також іншу інформацію про лікарський засіб: зображення упаковки ЛЗ, торгової марки та інші ілюстрації.
По-друге, це аудиторія, для якої інформація призначається. Так, реклама може бути спрямована на невизначене коло осіб, незалежно від спеціалізації, професії, переконаності, переваг і т.д. таких осіб. А в рамках інформування може виступати або аудиторія видань, призначених для медичних/фармацевтичних працівників або учасники спеціалізованих семінарів, конференцій, симпозіумів на медичну тематику.
По-третє, це спосіб поширення інформації. Так, реклама може поширюватися в будь-якій формі, і яким завгодно способом. Інформування ж може здійснюється виключно шляхом публікації у виданнях, призначених для медичних/фармацевтичних працівників або матеріалах, що поширюються на спеціалізованих семінарах, конференціях, симпозіумах з медичної тематики.
З метою визначення сутності поняття "видання, призначеного для медичних та фармацевтичних працівників" варто звернутися до ст. 1. Закону України "Про видавничу справу" № 318/97-ВР від 05.06.1997 р., згідно з якою можна зробити висновок, що виданням, призначеним для медичних та фармацевтичних працівників, може бути будь-який виготовлений друкуванням, тисненням, або іншим способом твір, який пройшов редакційно-видавничу обробку і містить інформацію, призначену для поширення серед медичних і фармацевтичних працівників. Критерієм "призначеного" може служити маркування "призначено для медичних та фармацевтичних працівників". Такими, наприклад, можуть бути: листівки, буклети, брошури, довідники, каталоги та інші видання.
У випадках випуску видання у світ під постійним найменуванням з періодичністю один і більше номерів на рік, треба керуватися нормами Закону України "Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні" № 2782-XII від 16.11.1992 р. Так, згідно із зазначеним законом, такі видання можуть видаватися після їх державної реєстрації, при здійсненні якої засновник друкованого ЗМІ в заяві крім відомостей про вид діяльності, назву, мову, періодичність випуску, обсяг, формат, вказує також інформацію, яка може свідчити про призначення видання, а саме: сферу поширення, категорію читачів, програмні цілі або тематичну спрямованість такого друкованого ЗМІ. Потім така інформація відображається в свідоцтві про державну реєстрацію друкованого ЗМІ.
Таким чином, з 14 липня 2012 року на зміну рекламі рецептурних лікарських засобів у спеціалізованих медичних виданнях та заходів законодавцем пропонується поширення інформації про рецептурні і внесені в перелік безрецептурних лікарських засобів, що заборонені до реклами, шляхом публікації у виданнях, призначених для медичних і фармацевтичних працівників, а також у матеріалах, що поширюються на спеціалізованих семінарах, конференціях, симпозіумах з медичної тематики. При цьому, вимог, що перешкоджають поширенню такого матеріалу за межами медичної та фармацевтичної громадськості, не висувається. Вводиться лише певний мінімальний перелік інформації, що подається таким способом.
Замість висновку напрошується цитата з твору В.І Леніна "Дитяча хвороба "лівизни" в комунізмі": "Самое верное средство дискредитировать новую политическую (и не только политическую) идею и повредить ей состоит в том, чтобы, во имя защиты её, довести её до абсурда. Ибо всякую истину, если её сделать "чрезмерной"… если её преувеличить, если её распространить за пределы её действительной применимости, можно довести до абсурда, и она даже неизбежно при указанных условиях превращается в абсурд".